ผู้วิจัย/Authors: บัณฑิต ศรไพศาล

ชื่อเรื่อง/Title: ผลกระทบของการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์กับเยาวชน.

แหล่งที่มา/Source: การประชุมวิชาการสุราระดับชาติ ครั้งที่ 3 สุราไม่ใช่สินค้าธรรมดา, วันที่ 21-22 พฤศจิกายน 2550 ณ. โรงแรมริชมอนด์ แคราย นนทบุรี, หน้า 31

รายละเอียด / Details:

การโฆษณาที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นเยาวชน การโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มักใช้ค่านิยมที่วัยรุ่นชื่นชอบ ได้แก่ความสนุกสนาน มิตรภาพความสำเร็จและเสน่ห์ทางเพศ ใช้กลยุทธ์แอบแฝงการโฆษณาโดยใช้เครื่องหมายผลิตภัณฑ์และเครื่องหมายบริษัทซึ่งไม่ต้องมีคำเตือน แต่จากการสำรวจพบว่าผู้รับสารสามารถโยงระหว่าง เครื่องหมายผลิตภัณฑ์หรือเครื่องหมายบริษัทกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้ดังเช่น 99.8% ของเด็ก ม.2 และ ม.5 ดูภาพโฆษณา(ข้างบน) ที่ใช้เครื่องหมายของผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์แล้วระบุว่าเป็นการโฆษณาสินค้าประเภทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ (เบียร์และสุรา) หมายความว่า การโฆษณาโดยใช้เพียงแค่เครื่องหมายเครื่องดื่มฯ ก็สื่อสารให้คิดถึงให้คิดถึงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้ ประชาชน 7,000 คน ที่อนุสาวรีย์ชัย เห็นป้ายโฆษณานี้ 83% ตอบว่าโฆษณาเบียร์สิงห์ 5.3% ตอบว่าโฆษณาน้ำดื่มสิงห์ 1.1% ตอบว่าโฆษณาบริษัท หมายความว่า ธุรกิจสุราสามารถเปลี่ยนแปลงชื่อและเครื่องหมายบริษัทให้คล้ายกับชื่อและเครื่องหมายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้ และใช้เป็นเครื่องมือโฆษณาแทนเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้ เด็กจำนวนมากรู้จักเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จากโฆษณา ร้อยละ 93 ของเยาวชนอายุ 9-25 ปี จดจำโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้อย่างน้อย 1 โฆษณาและ เยาวชนรู้จักยี่ห้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ผ่านการโฆษณารูปแบบต่างๆ ถึงกว่าร้อยละ 80 ขณะที่รู้จักโดยเห็นวางขายร้อยละ 70-80 รู้จักผ่านเพื่อนร้อยละ 40-50 และรู้จักผ่านคนในครอบครัว ร้อยละ 30-40 (ศูนย์วิจัยปัญหาสุราสำรวจร่วมกับสำนักวิจัยเอแบคโพลล์ ธันวาคม 2549) การโฆษณาเข้าไปจับจองพื้นที่ในใจเด็กอย่างได้ผล ดร.ศรีรัช ลาภใหญ่ ศึกษาการจดจำและผลกระทบของการโฆษณาต่อเด็กและเยาวชนรวม 200คน โดยการเปิดสปอตโฆษณาให้ชมและสัมภาษณ์เป็นกลุ่มย่อย พบว่าเด็กจดจำโฆษณาเบียร์ช้างได้ทุกคน จำได้มากกว่าเบียร์สิงห์ โดยที่เด็กสามารถบอกชื่อสินค้าได้ทันทีเมื่อฉายภาพโฆษณาให้ดูโดยจำได้มากที่สุดคือชุดอีกนิดนะคนไทยของเบียร์ช้าง ที่ใช้นักกีฬาฟุตบอลทีมชาติโฆษณา เด็กฮัมเพลงโฆษณาได้ทันทีเพราะได้ยินได้ฟังทุกวัน เด็กชื่นชมโฆษณา เช่น รู้สึกว่าสวย สนุกเพลิดเพลิน เด็กรู้สึกว่าธุรกิจบริจาคสิ่งของช่วยสังคมจริง และเด็กแยกไม่ออกว่าโฆษณาไม่ใช่ความจริงทั้งหมด เช่น เด็กจะบอกว่า ถ้าอยากมีเพื่อนต้องกินยี่ห้อนี้ ถ้าอยากช่วยสังคมต้องกินยี่ห้อนี้ และ สุดท้ายโดยรวมการโฆษณาทำให้เด็กเกิดความเชื่อว่าแม้รู้สึกว่าสุราเป็นสิ่งไม่ดี แต่เมื่อบริษัทช่วยสังคมแล้ว ถือว่าทดแทนกันได้ สรุปคืออิทธิพลของการโฆษณาสามารถเปลี่ยนความเชื่อต่อสุราแบบสุดขั้ว การโฆษณาประสบความสำเร็จในการซื้อใจเด็กไว้ล่วงหน้าก่อนที่เขาจะลงมือดื่มจริง เบียร์ช้างได้ Mind Share ของเด็ก 200 คนนี้ไปเรียบร้อยแล้วจดจำโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้เลย มีความอยากลองร้อยละ 7 แต่ในเยาวชนกลุ่มนี้ที่ไม่เคยดื่มแต่จดจำโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้อย่างน้อย 1 โฆษณา จะมีความอยากลองร้อยละ 29 หมายถึงเยาวชนที่จดจำการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้จะมีความอยากลองเพิ่มขึ้นเป็น 4 เท่า เมื่อเทียบกับเยาวชนที่จดจำโฆษณาไม่ได้ และหากก้าวไปเป็นผู้ที่เคยดื่มและจดจำโฆษณาได้อย่างน้อย 1 โฆษณา จะมีความอยากลองเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ไม่เคยดื่มถึงร้อยละ 57 หรือ คิดเป็น 8 เท่าเมื่อเทียบกับกลุ่มที่ไม่เคยดื่มและจดจำโฆษณาไม่ได้ การโฆษณาสามารถจองจำเด็กให้รู้สึกกตัญญูและคิดเตรียมที่จะซื้อตอบแทน ศูนย์วิจัยปัญหาสุราร่วมกับสำนักวิจัยเอแบคโพลสำรวจผลของการโฆษณาเบียร์ช้างสนับสนุน การถ่ายทอดฟุตบอลโลกโดยไม่มีโฆษณาขั้น ระหว่างวันที่ 6-7 กรกฎาคม 2549 ก่อนนัดแข่งขันชิงอันดับสามและชิงชนะเลิศ พบว่าการโฆษณามีผลต่อความรู้สึกเห็นควรซื้อผลิตภัณฑ์เบียร์ช้างตอบแทนอย่างมากถึงร้อยละ 80 ในกลุ่มวัยรุ่น โดยที่กลุ่มเยาวชนวัย 13-17 ปี เห็นว่าควรซื้อตอบแทน ร้อยละ 80.5 และ วัย 18-24 ปี เห็นควรซื้อตอบแทน ร้อยละ 79.3 ขณะที่กลุ่มผู้ใหญ่อายุ 25-39 ปี, 4.-49 ปี, 50-59 ปี และ 60 ปีขึ้นไป เห็นว่าควรซื้อตอบแทนลดลงตามอายุ คือ ร้อยละ 71.4,72.3,64.3 และ 56.7 ตามลำดับ หมายถึงว่าการโฆษณาเชิงสนับสนุนช่วยเหลือสังคมสร้างความรู้สึกกตัญญูต้องตอบแทนผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างได้ผลและได้ผลมากในเยาวชน.

Keywords: แอลกอฮอล์, เยาวชน, การโฆษณา, เหล้า, สุรา

ปีที่เผยแพร่/Year: 2550

Address: ศูนย์วิจัยปัญหาสุรา

Code: 2008005

ISSN/ISBN: 978-974-09-4574-1

Country of publication: ประเทศไทย

Language: ไทย

Category: บทคัดย่อ

Download: