ผู้วิจัย/Authors: ศรีรัช ลาภใหญ่

ชื่อเรื่อง/Title: การศึกษางานโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีผลต่อความรู้สึกอยากทดลองดื่มและการจดจำตราสินค้าในกลุ่มเยาวชนและวัยรุ่น ปี 2550.

แหล่งที่มา/Source: การประชุมวิชาการสุราระดับชาติ ครั้งที่ "สุราไม่ใช่สินค้าธรรมดา" วันที่ 21-22 พฤศจิกายน 2550 โรงแรมริชมอนด์ แคราย จ.นนทบุรี, หน้า 91.

รายละเอียด / Details:

โครงการศึกษาเรื่อง "การศึกษางานโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีผลต่อความรู้สึกอยากทดลองดื่มและการจดจำตราสินค้าในกลุ่มเยาวชนและวัยรุ่น" (Alcoholic Beverages Advertising and Youth : The Association between Advertising Content Perception, Brand Recognition and Underage Drinking Invitation) โดย ดร. ศรีรัช ลาภใหญ่ ได้รับทุนสนับสนุนการศึกษาจากสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) กรมสุขภาพจิต สถาบันวิจัยระบบสาธารณสุข (สวรส.) และศูนย์วิจัยปัญหาสุรา (ศวส.) ประจำปี พ.ศ. 2550. โครงการศึกษานี้มีวัตถุประสงค์ที่จะศึกษาความสัมพันธ์ในเชิงการรับรู้ระหว่างการรับชมโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และสุรากับความอยากทดลองบริโภคสินค้าที่เผยแพร่โฆษณาทางโทรทัศน์ในช่วงปี พ.ศ. 2549-2550 จำนวน 15 ชิ้นงานโฆษณา ในกลุ่มเยาวชนระดับประถมศึกษาตอนปลาย วัยรุ่นตอนต้นระดับมัธยมศึกษาตอนต้น วัยรุ่นตอนปลายระดับมัธยมศึกษาตอนปลายและวัยผู้ใหญ่ตอนต้นระดับอุดมศึกษารวมทั้งสิ้นสี่กลุ่ม เพื่อศึกษาความรู้สึกที่มีต่อตราสินค้า การจดจำตราสินค้าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และสุราจากการโฆษณา ศึกษาการตีความและการให้ความหมายและคุณค่าต่อตราสินค้าที่ทำการโฆษณา ในกลุ่มเป้าหมายทั้งสี่กลุ่ม รวมทั้งความรู้สึกที่มีต่อผลงานโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทางโทรทัศน์ที่มีต่อความอยากทดลองดื่ม ความตั้งใจที่จะดื่ม ทัศนคติต่อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และความภักดีต่อตราสินค้าที่สามารถเกิดผลได้จากการโฆษณา. ผลการศึกษาระบุว่า กลุ่มทดสอบทุกกลุ่มมีความชื่นชอบผลงานโฆษณา กลุ่มทดสอบทุกกลุ่มมองว่าโฆษณาสุรา/เบียร์ ถ่ายทำสวย สนุก เพลิดเพลิน ผู้แสดงสวย กลุ่มตัวอย่างชั้นประถมและมัธยมต้นมองว่าโฆษณาสนุก ชอบโฆษณาที่ดูง่าย เนื้อเรื่องง่ายๆ ไม่ซับซ้อนหรือไม่ใช้แนวคิดในเชิงนามธรรม ส่วนกลุ่มตัวอย่างมัธยมปลายและนักศึกษามอง่าโฆษณาสุรา/เบียร์ มีแนวคิดของโฆษณาที่ดีช่วยสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้ชม กลุ่มวัยมัธยมปลายและนักศึกษามีแนวโน้มที่จะใส่ใจเรื่องแนวคิดของโฆษณามากกว่ากลุ่มเด็กเล็กและได้รับอิทธิพลจากแนวคิดของโฆษณามากกว่ากลุ่มเด็กเล็ก โดยเฉพาะเรื่องแรงบันดาลใจกลุ่มเด็กประถมและมัธยมต้นชอบโฆษณาเบียร์และสุราผลิตในประเทศมากกว่าเนื่องจากรู้จักตราสินค้าเป็นอย่างดี และเข้าใจเนื้อเรื่องในโฆษณาได้มากกว่าเนื่องจากเป็นเรื่องใกล้ตัว ส่วนโฆษณาสุราและเบียร์ต่างประเทศนั้นที่ใช้แนวคิดในเชิงนามธรรมเช่น ความเป็นผู้นำนั้น กลุ่มมัธยมปลายและกลุ่มอุดมศึกษาจะเข้าใจและชอบมากกว่า ซึ่งเป็นผลมาจากการรู้จักตราสินค้ามากกว่าเด็กชั้นประถมด้วย. ผลการศึกษาพบว่า ทุกกลุ่มทดสอบมีความภักดีต่อสินค้าเบียร์ผลิตในประเทศตราหนึ่งสูงมากซึ่งเป็นผลโดยตรงจากการโฆษณา และโฆษณาของเบียร์ยี่ห้อนี้ที่ใช้นักร้องเพลงเพื่อชีวิตรายหนึ่งมาร้องเพลงประกอบโฆษณารวมทั้งใช้นักฟุตบอลทีมชาติไทยมาแสดงประกอบนั้นปรากฏว่าเป็นที่จดจำได้สูงมากในทุกกลุ่มอายุและเป็นที่ชื่นชมสูงสุดในกลุ่มเด็กชั้นประถม สรุปได้วาการใช้กลยุทธ์ผู้มีชื่อเสียงหรือ celebrity endorsement นั้นมีผลต่อผู้รับสารอย่างเห็นได้ชัด โดยมีผลในแง่การจดจำได้ในทุกกลุ่มทดสอบ การใช้กลยุทธ์ผู้มีชื่อเสียงในโฆษณาสุรา/เบียร์นั้นใช้ทั้งทางด้านภาพและเสียง โดยเฉพาะโฆษณาเบียร์ตราดังกล่าว ซึ่งส่งให้กลุ่มเด็กแระถมและมัธยมต้นและปลายชื่นชอบ ตั้งใจชมโฆษณา จำชื่อนักฟุตบอลและโค้ชได้ ส่งผลให้จำจำโฆษณาได้สูงมากไปด้วย ส่วนการใช้ผู้มีชื่อเสียงในรูปแบบเสียงนั้น โฆษณาเบียร์ตราดังกล่าวก็ใช้เช่นกันคือใช้เสียงนักร้องเพลงเพื่อชีวิตดังรายหนึ่งมาร้องเพลง ซึ่งเสียงนักร้องนี้เป็นที่จดจำได้อยู่แล้ว โดยไม่ต้องเห็นตัวนักร้อง ดังนั้นการใช้เสียงนักร้องรายนี้มาร้องเพลงประกอบก็ส่งผลให้ผู้รับสารจดจำได้มากขึ้น ซึ่งเห็นผลชัดเจนในกลุ่มนักศึกษาที่ระบุว่า จำเบียร์ตราดังกล่าวได้โดยไม่ต้องเห็นโฆษณาแต่ได้ยินเสียงเพลงก็ระบุได้ทันมรว่าเป็นโฆษณาเบียร์ยี่ห้อใด นอกเหนือจากผลในแง่การจดจำได้ การใช้ผู้มีชื่อเสียงยังมีผลในแงการเพิ่มความชื่นชมต่อโฆษณาอีกด้วย ซึ่งทีมฟุตบอลไทยเป็นที่นิยมของเด็กไทยอยู่แล้ว การนำนักฟุตบอลมาแสดงและแสดงให้เห็นภาพชัยชนะในสนามบอลแล้วนั้นยิ่งเพิ่มความชื่นชมโฆษณาในกลุ่มเด็กประถมและมัธยมเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด นอกจากนี้ พบว่าฉากสุดท้ายของโฆษณาเป็นที่จดจำได้มากและเป็นฉากที่ผู้ชมจำชื่อสินค้า จำชื่อบริษัท เห็นขวดสุราได้ชัดเจน เช่น โฆษณาสุราผลิตในประเทศยี่ห้อหนึ่ง ที่กลุ่มทดสอบส่วนใหญ่ระบุว่า จำขวดได้จากฉากสุดท้ายในโฆษณาและจำชื่อบริษัทได้จากฉากสุดท้ายเช่นกัน ผลการศึกษาพบว่ามีแนวคิดของโฆษณาสามแนวคิดสำคัญที่สามารถผูกใจหรือสร้าง appeal กับกลุ่มทดสอบได้ คือ ในกลุ่มเด็กเล็กชั้นประถม แนวคิดที่สามารถสร้างความรู้สึกในแง่บวกต่อตราสินค้าได้มากที่สุดคือ แนวคิดด้านความมีน้ำใจแบบไทยๆ ซึ่งกลุ่มเด็กระบุว่า เป็นตราสินค้าเบียร์ตราดังกล่าวที่ "มีน้ำใจ" ต่อสังคมและ"สอน" เรื่องความมีน้ำใจ การแบ่งปันแนวคิดเรื่องความพยายามไปสู่ความสำเร็จ นั้นเป็นที่ชื่นชอบของกลุ่มเด็กวัยรุ่นมากกว่ากลุ่มเด็กเล็ก กลุ่มเด็กมัธยมและนักศึกษา แดสงความชื่นชอบแนวคิดเรื่องความสำเร็จมากกว่า ส่วนแนวคิดเรื่องคุณลักษณะของความเป็นไทย เป็นคนไทย เช่น มีน้ำใจ ช่วยเหลือคนอื่นนั้นเป็นที่ชื่นชอบของทุกลุ่ม กลุ่มทดสอบทุกกลุ่มมีความรู้เท่าทันสื่อในระดับที่ไม่สูง มีความรู้เท่าทันกลยุทธ์ทางการตลาดและการสื่อสารของสินค้าสุรา/เบียร์ ที่ไม่สูงนักเช่นกัน เห็นชัดเจนจากคำตอบของทุกกลุ่มที่ตอบตรงกันว่า "โฆษณาไม่ได้ขายของ" หรือ "โฆษณาไม่ได้ขายเหล้า" ในกลุ่มเด็กประถมนั้น ความเข้าใจนี้เกิดจากการที่ไม่ได้เห็นภาพขวดสุรา ภาพคนดื่มสุรา/เบียร์ และการแสดงคุณสมบัติของสินค้าในโฆษณาว่าดื่มแล้วอร่อยหรือสนุก ส่วนกลุ่มวัยที่โตกว่านั้น เกิดจากการวิเคราะห์โฆษณาที่ไม่ลึกพอจึงไม่เข้าใจ และการไม่เข้าใจในการสร้างภาพลักษณ์ กลุ่มทดสอบคิดว่า โฆษณาที่ไม่ได้เห็นภาพสินค้า หรือโฆษณาไม่ได้กล่าวถึงคุณสมบัติสินค้าอย่างชัดเจนนั้นไม่ใช่โฆษณาขายสินค้า ดังนั้น การใช้โฆษณาแนวช่วยเหลือสังคมจึงได้รับความชื่นชมมากที่สุดในทุกกลุ่ม และพบว่า ตราสินค้าเบียร์ตามดังกล่าว เป็นตราเดียวที่ทุกกลุ่มมองในแง่บวก กล่าวคือมองว่า ตราสินค้าดังกล่าวช่วยเหลือสังคมไทย สอนคนในเรื่องความมีน้ำใจและเป็นโฆษณาที่สามารถเปลี่ยนภาพลักษณ์ของตราสินค้าเบียร์ได้ในทัศนคติของทุกกลุ่มว่าเป็นตราสินค้าที่ดีไม่ได้ขายสินค้าที่ทำลายสังคม แต่ช่วยเหลือสังคมและตอบแทนสังคมมากกว่า และมีข้อเปรียบเทียบกับตราสินค้าอื่นส่าไม่ได้ช่วยเหลือสังคม ผลจากทัศนคติในแง่บวกนี้ส่งผลต่อความภักดีในตราสินค้าเบียร์ดังกล่าวทั้งในกลุ่มที่ยังไม่ได้เป็นผู้บริโภคสินค้าสุรา/เบียร์ คือ กลุ่มเด็กประถม และกลุ่มผู้ที่บริโภคสินค้าแล้วคือกลุ่มนักศึกษา ซึ่งส่งผลให้กลุ่มเด็กประถมเกิดพฤติกรรมคาดหวังล่วงหน้าว่าจะบริโภคเบียร์ตราดังกล่าว เมื่อตนเองคิดว่าพร้อมที่จะดื่ม สรุปว่าโฆษณาทางโทรทัศน์มีผลโดยตรงห้าประการ ประการที่หนึ่ง คือ มีผลต่อการจดจำตราสินค้า สอง คือ เกิดความภักดีต่อตราสินค้าแม้กระทั่งในกลุ่มที่ยังไม่เคยบริโภค สาม สร้างความคาดหวัง (expectancy) และความเชื่อต่อการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในกลุ่มเยาวชน โดยเฉพาะในกลุ่มที่ยังไม่ดื่ม สี่ สร้างพฤติกรรมล่วงหน้าว่าจะดื่มยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง โดยเฉพาะในกลุ่มที่ยังไม่ดื่ม และห้า สร้างภาพลักษณ์ให้เกิดในกลุ่มผู้รับสารในประเด็นเรื่องความสำเร็จทางสังคม และสร้างทัศนคติทางบกต่อสินค้า ส่วนสื่อประเภทสื่อสารการตลาดพบว่าเป็นการเสริมแรงสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์.

Keywords: สุรา, แอลกอฮอล์, การโฆษณา, เด็ก, วัยรุ่น, การบริโภคสินค้า

ปีที่เผยแพร่/Year: 2550

Address: คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยรังสิต

Code: 200800120

ISSN/ISBN: 978-974-09-4574-1

Country of publication: ประเทศไทย

Language: ไทย

Category: บทคัดย่อ

Download: